Een aantal weken geleden las ik een aantal artikelen in een nieuwsbrief van Eurib, het European Institute for Brand Management. Het ene artikel had de titel 'Medewerkers zijn belangrijker dan klanten’ en had betrekking op de focus op kosten en het ontslaan van personeel bij grote retailers. Het andere artikel had de titel ‘Kleinduimpje tegen de reus’ over de (on)mogelijkheden van een kleine zelfstandige. Na het lezen van deze artikelen kon ik maar aan één bedrijf in Oldenzaal denken: Bakkerij Pinners.

Helaas is wijlen Gerard Pinners niet meer onder ons maar zijn enthousiasme, vrolijkheid, geintjes en zijn glimlach blijven mij altijd bij. Hij was het bewijs van de pay-off van Oldenzaal, De Glimlach van Twente. Hij was gastvrij, je voelde je er welkom en ook hij was ook meedenkend. Het bewijs wat we met z'n allen in Oldenzaal zo graag tentoon willen spreiden. Een belofte die op diverse plekken ook zeker zichtbaar is maar, en dat is gewoon waar, steeds minder zichtbaar is. Er zijn meerdere redenen aan te dragen waarom de Glimlach de Glimlach niet meer is. Economische redenen, veranderend koopgedrag, individualisering van de maatschappij. De belangrijkste is wel dat mensen zoals Gerard Pinners steeds schaarser worden. Maar is dat dan een probleem? Nee, dat zijn de grillen van de tijd, daar heb je mee te maken. En ja, want we willen onze gast toch graag met die Glimlach welkom heten. Oldenzaal wil haar gast welkom heten met een glimlach, met haar mooie binnenstad en haar bourgondische levensstijl. We leggen ons er niet zomaar bij neer. Maar er zijn mensen voor nodig om de glimlach over te brengen, om samen plezier mee te maken, je welkom te voelen. Mensen zoals Gerard, mensen die werken bij een Hema, Blokker of V&D.

Enkele jaren geleden vroeg Gerard mij om een oude campagne van Oldenzaal Promotie boven water te halen. Hij wilde een sticker op zijn winkeldeur vervangen. De sticker had jaren dienst gedaan maar daar was nu weinig meer van over. De digitale bestanden waren ook nergens meer te vinden dus hebben we voor hem de uiting nagemaakt. Hij was er super blij mee. 

Inmiddels had Oldenzaal net een nieuwe campagne rondom de ‘Glimlach’ gestart. Een nieuwe campagne met een moderne, strakke vormgeving die de gast moet verleiden om meer in Oldenzaal te besteden, er vaker te verblijven en met een positief gevoel weer naar huis te laten gaan. 



Gerard had het niet zo op met die nieuwe stijl. Paste ook niet bij zijn gezellige kleine winkeltje. Het winkeltje wat in al die jaren niet was veranderd. Zowel het interieur als het exterieur, het was (en is) bruin en groen, sfeervol en gemoedelijk met de broodkruimels op de marmeren vloer. Het is zoals het is en het verandert niet. Hoefde ook niet. De klanten bleven wel komen. Dag in, dag uit. Voor het brood en het heerlijke roggebrood waar hij om bekend stond. En ook voor een praatje. Het persoonlijke. Een welkom, een geintje en een glimlach al bij het openen van de winkeldeur. Daarvoor ging ik er zelf ook naartoe. En nog steeds. De winkel is er nog en daarmee ook nog steeds dat gevoel. 




Maar wat heeft dat met die artikelen te maken? Het is een optelsom. Ik moest denken aan het feit dat er steeds meer kleine (ambachts)bedrijven verdwijnen uit het Oldenzaalse straatbeeld. In het artikel "Klein duimpje tegen de reus' stonden de volgende regels: De grote concerns domineren al tientallen jaren de winkelstraten, maar de laatste tijd lijkt dit te veranderen. Blijkbaar houdt de consument er toch van om naar een meer ‘persoonlijke’ winkel te gaan. En het andere artikel begint met: Bij veel retailers hangt de vlag ‘halfstok’. De consument doet zijn of haar aankopen niet vanzelfsprekend meer bij oude en vertrouwde formules zoals Blokker, HEMA of V&D. Het gevolg is dat deze winkelketens op zoek gaan naar nieuwe 'waarheden'; ze verliezen hun (merk-) focus en zetten vaak zwaar in op kostenreductie waaronder het verlagen van lonen. Maar is dit wel een goed idee? 

Nee, dat is geen goed idee. En dat geeft de burger moed en hopelijk de kleine zelfstandige ook. Het is niet dat de klant niet graag bij de kleine zelfstandige koopt, integendeel. Maar waarom schieten de kleine zelfstandige winkeltjes dan niet als paddestoelen uit de grond? Omdat het gewoon keihard werken is. De gastvrijheid, een glimlach, je welkom laten voelen, tijd voor een praatje, aandacht, het is allemaal keihard werken. Rijk in geld wordt je er hoogst waarschijnlijk niet van. Maar van je passie je beroep maken en daar gelukkig van worden, dat zou ons allemaal goed doen. 

Het enige wat je moet doen is mensen een reden geven waarom ze bij je willen/moeten kopen. Maak het persoonlijk en onderscheidend. Denk vanuit de 'waarom'.

Waarom komen mensen nu bij je kopen? Is het om mijn brood of om misschien wel meer dan dat?

Lijkt het alsof je als kleine ondernemer machteloos tegenover de grote bedrijven, de retailers, de online shops staat? Mis! Het heeft vooral met je eigen geloof, je passie en doorzettingsvermogen te maken. Voor Gerard was het geen keuze. Hij deed het met ziel en zaligheid en en het waren andere tijden. Hij werd bakker en daarmee klaar. Natuurlijk, in alle realiteit, onze omgeving, ons (shop)gedrag is de laatste jaren anders geworden. Dat zal ook de komende jaren blijven veranderen, daar hebben we allemaal mee te maken. Een feit. 

Het is goed om te zien dat er her en der een éénling zijn/haar passie na streeft. Kijk naar het winkeltje van Tom en Sabine Vrijkotte aan de Berkstraat in Oldenzaal, De Lekkernij. Klein winkeltje, mooie producten, persoonlijk en onderscheidend. En recentelijk nog, kwam er iemand bij ons binnen die begonnen is met het stoken van whiskey, jenever en cognac. Een gepassioneerd persoon die precies weet wat hij wel en niet wil. Heerlijk om voor die mensen aan de slag te gaan en samen een glimlach te toveren op het gezicht van de klant. 

Bij het snelle veranderen van onze maatschappij is het wel fijn als je soms op een plek komt waar de tijd lijkt stil te staan. Bij Bakkerij Pinners is dat het geval, in ieder geval voor mij. Een plek waar de geur van vers gebakken brood je een heerlijk gevoel geeft en waar de kinderen nog een stukje cake of een schuimpje krijgen. Lekker persoonlijk. 

Laten we dit koesteren. Ik blijf er in ieder geval mijn brood halen, want het is ook gewoon lekker brood van Wantia uit De Lutte!